Nielsen promove estudo pioneiro para o Canal Sony sobre influência da programação na propaganda

· Por meio de técnicas de neurociência, pesquisa buscou compreender a intensidade do vínculo entre anúncios sob a influência de cada canal e sua programação.

· Engajamento emocional, ativação de memória, atenção e intenção de ação foram as quatro métricas avaliadas.

· Programa The Voice, do Canal Sony, foi o que alcançou os maiores níveis em todos os quesitos testados.

São Paulo, dezembro de 2016 – Como fazer com que uma campanha seja inesquecível? Em busca de engajamento e memorabilidade, a Sony Pictures Television Networks, programadora do Canal Sony, buscou a Nielsen para o desenvolvimento de um estudo exclusivo e pioneiro no mercado de Pay-TV, utilizando ferramentas e técnicas de neurociência. A pesquisa teve como objetivo entender a influência do conteúdo de diferentes canais e programas sob a comunicação publicitária, identificando os níveis de efetividade alcançados por essas comunicações quando precedidas por distintos conteúdos em diferentes canais.

“Por meio de ferramentas e técnicas de neuro, foi possível avaliar, de maneira científica, a intensidade do vínculo emocional que cada publicidade promoveu em seu público após a exposição a diferentes tipos de conteúdo, analisando padrões de atividade cerebral consciente e inconsciente do indivíduo, e a conexão entre a mensagem publicitária e a programação em que ela estava inserida”, explica Janaína Brizante, Diretora de Consumer Neuroscience da Nielsen.

Para o estudo, foram selecionadas um total de 168 pessoas que assistiam aos conteúdos de TV por assinatura pelo menos duas vezes na semana. Essa amostra era formada por indivíduos que tinham entre 25 a 49 anos, homens e mulheres, na mesma proporção, e de diferentes classes sociais.

No laboratório de neurociência da Nielsen Consumer Neuroscience, o grupo foi submetido às tecnologias de eye-tracking (monitoramento do movimento ocular) e EEG (eletroencefalografia), utilizando uma touca não-invasiva, que mede a atividade elétrica cerebral, com 32 sensores coletando dados 500 vezes por segundo, e capaz de capturar a atividade completa de todas as regiões cerebrais.

O conjunto de métricas proprietárias da Nielsen avaliadas por meio dessas tecnologias – engajamento emocional, ativação de memória, atenção e intenção de ação – permitiu saber exatamente como os consumidores percebem a mensagem das campanhas dentro de cada um dos conteúdos expostos.

As duas empresas, em conjunto, selecionaram três campanhas de diferentes categorias para avaliar – automóvel, banco e loja de departamento – inseridas em 5 diferentes gêneros de programas: sitcom brasileiro, programa de notícias, animação para adultos, série internacional e o The Voice, do Canal Sony.

“Testamos os filmes dos anúncios, usando o eletroencefalograma (conhecido como EEG), acoplado ao eye-tracking. Estimamos o engajamento emocional, a memória e a atenção das pessoas enquanto expostas à propagandas. Fizemos isso com os três anúncios isolados, e também mensuramos a performance de cada um deles quando antecedidos por programas de 5 diferentes canais de TV paga, entre eles o The Voice,” explica Brizante.

Os resultados indicaram que o programa do Canal Sony foi o que alcançou os maiores níveis em todos os quesitos testados. Os telespectadores, ao assistirem o The Voice, prestaram mais atenção e entenderam o recado dos anúncios, apresentaram maior conexão com a mensagem das propagandas, tiveram maior ativação da memória, tornando as peças literalmente memoráveis, e ficaram mais propensas a se relacionar com as marcas anunciadas. Confira a seguir as principais constatações obtidas com a pesquisa.

O programa The Voice:

· Aumentou a Efetividade Neurológica de dois dos três anúncios testados e faz isso em proporções maiores do que qualquer outro programa – nenhum concorrente apresentou resultados melhores.

· Aumentou ou manteve o Engajamento Emocional dos anúncios testados, enquanto três dos outros programas avaliados diminuíram esse Engajamento.

· Foi o único capaz de aumentar a Ativação da Memória dos três anúncios testados, fazendo do anúncio uma peça mais memorável.

· Promoveu os melhores índices de Intenção de Ação nos viewers, gerando uma maior probabilidade desses consumidores tomarem atitudes favoráveis às marcas e aos produtos apresentados.

· Foi o conteúdo que gerou maior facilidade de compreensão e maior familiaridade (atenção) com os anúncios e suas mensagens (ou seja, o esforço cognitivo demandado para entender as histórias nas propagandas após o The Voice foi menor do que os outros programas) .

“A música é capaz de estimular emocionalmente, e, aparentemente, todas as culturas espalhadas pelo globo compartilham uma mesma estrutura de composição e performance musical. Sabemos que a percepção de músicas que emocionam, aquelas que dão um “frio na espinha”, está relacionada ao aumento da ativação de áreas cerebrais associadas a motivação e recompensa, bem como a níveis de alerta. Neste estudo, vemos que talvez haja um impacto, em especial, na memorabilidade e facilitação do processamento de conteúdos após a exposição musical. Sob o ponto de vista de mercado, vemos que entender a influência do conteúdo televisivo nos comerciais que o seguem é essencial para uma boa estratégia de mídia e maximização de ROI.”, finaliza Brizante.

Sobre a Nielsen – Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de informação, que proporciona um entendimento completo sobre o que os consumidores assistem e compram (Watch & Buy). No segmento Watch, a Nielsen oferece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência (Total Audience) de qualquer dispositivo em que é possível ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). O segmento Buy oferece aos fabricantes de bens de consumo e varejistas uma visão global única do desempenho da indústria. Ao integrar as informações dos segmentos de Watch e Buy com dados de outras fontes, a Nielsen apresenta aos seus clientes uma medição de primeiro nível, bem como análises avançadas que permitem o crescimento de seus negócios. A Nielsen, empresa conceituada na Standard & Poors 500, está presente em mais de 100 países, representando 90 por cento da população mundial. Para mais informações, visite www.nielsen.com.

Fonte: Portal da Propaganda